Il mondo SPA in Italia

Un concetto allargato

L’Italia in realtà è l’unico Paese dove per legge il termine Spa può riferirsi solo a centri termali o che prevedano l’utilizzo di acque minerali: dal 2000 infatti ha disposto che le strutture prive di fonti termali non possano qualificarsi come tali. Gli stabilimenti termali nel nostro Paese sono 380 e secondo dati Federterme il 72% delle prestazioni termali sono legate a cure mediche e comunque prevedono la presenza di un direttore sanitario.
Va da sé che una definizione simile esclude però tutti quei trattamenti di benessere che invece oggi rappresentano un segmento in grande crescita.
Per tracciare un quadro esauriente, attuale e sistematico di un settore ormai così importante sotto un profilo economico, Unipro ha commissionato a Sda Bocconi-Mafed una ricerca, i cui primi dati, relativi alla definizione, quantificazione e mappatura del fenomeno sono stati resi noti l’anno scorso. A questa ha fatto seguito un’analisi delle tendenze internazionali e delle aspettative della clientela presentate nel corso dell’ultimo Cosmoprof.
In base a quanto emerso dalla ricerca sarebbero ben 1372 i centri in Italia qualificabili come Spa secondo una definizione allargata che comprende centri dotati di un’area umida (non necessariamente termale: sauna, bagno turco, piscina etc), un’area trattamenti e un’area relax, con delle dimensioni minime di 250/300 mq. Di questi, il 54% (circa 760) sono Spa associate a una struttura ricettiva, hotel, agriturismo o hotel in un centro termale che sia, mentre 632 sono Day Spa, cioè Spa non collegate a un centro residenziale.

Chi sono i clienti…

Dalle risposte fornite a un questionario somministrato a 680 Spa si evince come la clientela delle Spa sia ad oggi in prevalenza femminile, circa il 60%, ma l’uomo da semplice accompagnatore sta evolvendo in cliente vero e proprio. Come tale predilige i massaggi e i trattamenti rilassanti ma inizia a muoversi verso l’estetica e tra l’altro è più incline a lasciarsi guidare, riconoscere la qualità e più propenso all’acquisto dei prodotti. Altri target in crescita sono i senior, l’utenza business e le famiglie. La maggioranza della clientela è italiana (circa il 75%) e in prevalenza distribuita nella fascia di età 40-60 anni, seguita dalla fascia 26-40. In generale viene evidenziata una concentrazione del tempo medio di permanenza nella fascia dei 2-3 giorni, il che potrebbe condurre a un ripensamento dell’offerta che tenga conto di tale tendenza a contrarre la lunghezza del soggiorno.
Ma quanto spendono in media in giornata per i trattamenti i clienti delle Spa? Le risposte degli operatori si distribuiscono tra i 50 e i 200 euro.

…e cosa si aspettano

La competenza del personale incide molto sul livello di fidelizzazione della clientela, che si aspetta di essere a contatto con operatori altamente qualificati e aggiornati, oltre che gentili e disponibili. E’ inoltre alla ricerca di qualità e differenziazione: il trattamento deve essere inserito in una esperienza più ampia che inglobi ambiente, rituale e trattamento. Sebbene non rappresentino un elemento di immediata percezione, design e cura del dettaglio sono molto apprezzati e costituiscono un elemento di differenziazione, che distingue strutture dotate di un concept e un posizionamento ben preciso. 
Ovviamente, le aspettative sulla qualità dei prodotti utilizzati all’interno di una Spa sono immancabili ed elevatissime. Quelli derivati da materie prime del territorio contribuiscono a rendere la struttura ancora più riconoscibile per il cliente.

Criticità legate alle vendite

I prodotti, o meglio il loro acquisto, meritano un discorso a parte in quanto individuano alcune criticità. Ciò che emerge in maniera piuttosto evidente dalle interviste agli operatori è che nel settore delle Spa si è ancora molto indietro rispetto alla possibilità di fare vendita legata al servizio offerto. La capacità da parte di chi lavora all’interno della struttura di proporre il prodotto necessita di conoscenze di marketing e di comunicazione che non si insegnano nelle scuole: un punto, questo, decisamente da migliorare.
In media il consumatore è più propenso a acquistare lo stesso prodotto in farmacia o in profumeria, perché non si fida dell’operatore: questi riuscirà invece a stimolare l’acquisto se sarà in grado di comprendere quale sia il problema che il cliente vuole risolvere e se sarà in grado di spiegare le caratteristiche del prodotto, dimostrandone anche l’efficacia.

Aree di miglioramento

Per creare nuovi margini di sviluppo, è necessario infine riflettere su alcuni punti che rappresentano aree di miglioramento fondamentali. Innanzitutto è necessario arginare una certa omologazione dell’offerta, troppo standardizzata, puntando sulla ricerca di aree di differenziazione.
E’ essenziale anche insistere sulla formazione, poiché il personale è poco qualificato ed esiste un divario troppo accentuato tra operatore e manager delle spa. E non da ultimo, bisogna cercare il giusto rapporto qualità/prezzo per rendere il servizio accessibile ad un target più ampio senza scoraggiarlo con prezzi troppo elevati, puntando al tempo stesso in maniera più decisa su una promozione efficace, al momento reputata alquanto scarsa.

Nicoletta Tobia